如何寫出好文案？請牢記這4個原則 |
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| 摘要：我們都知道，文案貴在創意，只有富有創意的文案才能吸引用戶，進而達到營銷目的。那么，如何寫出能撬動用戶認知，拷問用戶靈魂的文案呢?下面本文給大家總結了這4個原則，一起來看看吧。 “嘿嘿，這樣應該就能過了” 小張期待的把第18稿文案準備發給老板，兩個星期未剪的粗壯鼻毛伴隨著深呼吸上下擺動，仿佛有了靈性一般，小張顫抖的老手按下了回車，眼睛卻久久不敢睜開，仿佛回到了十七歲的那個夏天，像在查高考成績般，“再改改吧，我還是覺得第一版比較大氣”老板說道，并附上了一朵玫瑰和微笑，“糟了，這是心臟病犯了的感覺”，頭頂上僅有幾根倔強的發絲也不爭氣的斷了。 寫文案的絕對是互聯網圈鄙視鏈的底層，不就寫一兩句slogan么，憑什么拿那么多錢。所以寫文案這一手藝活兒，毫無理由的傳承給了我們運營同學，把本來就短命的我們下葬的時間，又打了個5折。 文案重要嗎? 在四五年前，流量的紅利期，確實顯得沒那么重要，總有各種姿勢可以收割用戶。但是在這個注意力日益稀缺、獲取用戶的成本翻了幾十倍的時代，顯得越來越重要，在短視頻、直播、游戲等時間殺器的支配下，如何爭奪用戶所剩不多的注意力，如何讓用戶的目光停留，成為了運營的關鍵因素之一。 so，如何寫出能撬動用戶認知，拷問用戶靈魂的文案呢? 一、制造熟悉又陌生的感覺 每天海量的信息轟炸，已經讓用戶對文字產生了審美疲勞了，特別是在標題黨的支配下，已經讓不少用戶建立起了自動的信息過濾機制，大眾熟知的信息很難讓用戶的目光進行停留，這時候就要借助熟悉又陌生的的玄學力量了。 那么什么是既熟悉又陌生的感覺呢? 簡單地說，就是把人們印象中固有的概念和認知進行重新排列，用這些詞搭建一個全新的場景，并賦予趣味性。舉個簡單的例子，如果你想起一個，有詩意但又富有新意的名字，其實很簡單，只要隨機選擇一個名詞，再加上一個形容詞，就好了，比如：仿徨的鋼筆、悲傷的鼠標、憔悴的吃雞等等。 咱們互聯網圈的弄潮兒們，最喜歡干的事情之一就是玩弄概念，什么生態化反、賦能、熱帶雨林腦洞、去中心化，還有最近很流行的脈動4T法則(什么，沒聽說過?很正常，是我剛喝完自個兒編的)，當我們第一次接觸到這種信息的時候，注意力往往會集中在這些陌生的組合上，而這種文字上的陌生感和新鮮感是可以把用戶的注意力進行喚醒的。 比如，知乎上腦洞問題： 能像吃雞鴨魚肉一樣吃「外星人」嗎? 皮卡丘用的是直流電還是交流電? 吃一勺白矮星會怎樣? so，制造熟悉又陌生的感覺=熟悉的元素+陌生的組合+一丁點趣味。 二、戲劇化你的文案 讀過《人類簡史》的文化人們都知道，人類喜歡故事，而故事的一個重要的要素就是具備戲劇沖突，對文案來說亦是如此。如何在寥寥數語中擊中你的用戶，設置戲劇化的概念很重要。 2015年廣告圈著名的營銷傳播公司——錘子科技，推出了堅果手機，其中那句“漂亮的不像實力派”堪稱是戲劇沖突的典范，如果把這句話換成“漂亮的實力派”也是一句不錯的文案，但是缺少的戲劇性，讀完之后沒有讓用戶去琢磨有意思的點，更別提基于趣味性的傳播了。 但是加上沖突之后，不光文案的期望表達的信息沒有缺失，而且整句話的趣味性和傳播性提高不少。 堅果手機 除了羅老師，小紅書的文案也很喜歡戲劇性，同時搭配韻腳和對經典的再創造，有很不錯的傳播效果，也比較符合品牌的調性，比如： 重新定義歌詞類： 你身上有她的香水味，一聞就沒有我的貴 天青色等煙雨，而我在等快遞 很愛很愛你，只有讓你在購物車里才安心 深加工名言類： 試食物者為俊杰 少壯不努力，老大怪水逆 出來混，包遲早要換的 好好學習類： 奇變偶不變，shopping無上限 考的全會，買的全對 飽讀詩書的孩子都是從小紅書讀起的 so，每次下筆前，想想在文案中如何制造戲劇性，如何制造讓用戶會心一笑的感覺。 三、用文字營造場景感 曾經老文青們(對，說的就是你)，在那個詩與遠方的那幾年，應該經常被這樣的文字毒害： “你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面。你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端。你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人�！� 不過內容浮夸與否，當你掃過這段文字的時候，腦中應該已經YY出自己在各地旅行的迷醉身姿，當然4位數存款的銀行卡會提醒你窮是什么樣子。 場景一詞原指戲劇、電影等藝術作品中的場面，具體來說，是指在一定的時間、空間內發生的一系列行動或因人物關系所構成的具體生活畫面，觀眾可通過某一場景回憶起曾經的某句話，或實現對整個故事理解的銜接。 對于文案來說，場景感是體現文字感染力的重要組成部分，如何精確掌握讀者的心理，通過細膩的文字將產品伴隨著感情注入用戶體內，并帶動用戶的情緒和感官，還真是個技術活兒。 那么，又到了緊張刺激混字數的舉例子環節： 一個11年沒做過廣告的品牌，在2016年推出了自己的第一支廣告。 豆瓣 豆瓣，我們的精神角落 豆瓣 “看完這個短片后，就感覺我好多年的便秘一下子好了，把我內心想說的但不知道如何表達的，都說了出來�！薄拱曩Y深用戶 宜家 宜家的品牌的人文關懷，淋漓盡致的展現在了產品文案里，從使用場景的想象帶入到使用物品的真實體驗，每一段文案都展現的是人對家的依戀。 斯德哥爾摩咖啡杯 斯德哥爾摩咖啡杯 “放牧的日子，是薩米人最忙碌的時刻，也是最閑暇的時刻。只要天氣不糟糕，就可以在一群靜靜牧養的馴鹿旁，三兩人圍坐在一起，燒一壺熱咖啡，聊幾句山水長短。外族人看來的居無定所時光，在他們眼中，卻像是醇厚的咖啡香悠揚在遼闊的土地上，何處無家�！� 幾行悠揚散漫的文字，就能讓你腦補出草原、牧歌、家鄉，這還是咖啡杯么，這是我逝去的青春啊。 香飄飄 香飄飄 小困小餓就喝香飄飄，通過對辦公場景的精準洞察，讓大家知道，上班不是除了困就是餓，還會小困、小餓。 那么如何找到場景感呢? 了解你要給誰搞盜夢空間。 場景化，顧名思義即實現產品的使用場景，那么首先要知道你要給誰制造場景感，用戶本身的屬性又是什么? 聯想相關場景：對場景的聯想， 可以使用窮舉法，對場景可能會發生的事情進行窮舉，再篩選出可能會和產品有聯系的場景。 挖掘真正內在的聯系：內在的聯系，需要精準的把握用戶的痛點和場景的結合，這里的痛點不是一眼就能看出來的，而是要把自己當做用戶，切身體驗那種細微但是很難去描述表達的感覺，最常見的往往都是最平庸的。 四、學會換個姿勢追熱點 追熱點，是大家頭發日漸稀疏的元兇之一，但是今天想換個名詞代替它來勾引你的頭發，叫借勢。 借勢，顧名思義，就是借用外部的勢能來達到傳播自家品牌或者產品的目的。借勢的目的有很多，促進銷售，擴大品牌影響力，又或者是體現產品或者品牌的價值觀。 為什么借勢? 很多人沒想清楚 杜蕾斯，應該是很多人心目中的追熱點之王了，不論什么樣的熱點事件都可以和自己產品掛鉤，并產生很好的傳播。杜蕾斯可以這樣頻繁的借勢，是因為它家自身產品功能簡單直接，同時也需要在公眾的視野中保持不斷地熱度，這樣當有購買避孕套的場景時就可以第一時間想到它。 盡管我們不愿意錯過每一個熱點，但不是所有的品牌或者產品追熱點都是有效的，很多都是為了借勢而借勢，沒有借到熱點事件在公眾情感中的勢能，通過這些勢能去給你的文案賦能，達到更深的內在聯系。 那么該如何借勢? 想清楚你借勢的目的是什么。是為了吸收新用戶?提高品牌影響力?還是要凸顯品牌的價值觀? 不同的目的會影響你借勢的效果，如果只是生搬硬套杜蕾斯的方式，很難產生好的效果。 尋找熱點事件和自家產品的內在聯系? “最明顯的就是最平庸的”，作為每天在半夜在夢中守候熱點的我們，可能都來不及深入的分析出熱點和產品真正的內在聯系，就急忙找了個看似相關的結合點，效果也不如意。 往往這時候，我們應該好好想想：我們品牌的精神屬性和文化是怎樣的?熱點事件的背后是公眾想要表達些什么?產品本身和熱點事件能表達出同一種聲音嗎? 這才是我們追熱點要考慮清楚的事。 總結 營造出熟悉又陌生的感覺 給你的文案帶上戲劇化的色彩 用文字營造場景感 學會換個姿勢追熱點 最后，對內容從業者來說，這是一個最壞的時代，用戶的注意力十分稀缺，流量的價格十分昂貴，簡單粗暴的傳統推廣模式，效果也日漸降低。 但對喜歡創新，喜歡探索流行背后的規律，喜歡研究用戶背后的模式行為的你來說，是個不錯的時代。新生代用戶群體的崛起，傳播渠道的多樣化，如果你的內容足夠有趣，用戶會幫你進行口碑傳播。祝大家都能寫出打動人心，能拷問靈魂的文案。 |
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